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14億中小學生撐起下沉市場教培行業近萬億規模

时间 2021-09-06 02:25

  2020年末,遼寧大連、河北石家莊等地的疫情,再次引起人們的警覺,多地教育部門通知取消期末考試並延長寒假時間。如何在寒假期間學習,成為眾多家長與學生的頭等大事。

  兩天前,湖北襄陽的碩碩媽媽接到了學校的寒假放假通知:為防控疫情,襄陽市全市小學放假時間調整為1月20日,開學時間為3月5日。還有不到一週“神獸”就要歸籠了,迎接他的是長達40多天的假期。

  碩碩媽認為,孩子的學習不能隨著放假而暫停。去年“停課不停學”後,她給碩碩試聽了不少線上教育課程,“但時間沒少花,卻沒有續報任何一家。”在她看來,孩子線上上學習坐不住,教材與當地教材不一致,更別提課程進步了,孩子學得有些蒙,效果不好。“還不如託管班有效果”,碩碩媽媽不理解的是,2020年線上教育發展如此迅猛,但在襄陽,他們依然找不到合適的教育資源。

  9歲的淇淇就讀于重慶合川某私立小學,疫情前在學校周邊的“教培一條街”報了語數英課程。在淇淇媽媽看來,期中、期末考試的成績以及孩子在班級綜合排名情況,決定了家長是否把孩子送去輔導班。對孩子已在初中和高中的家長來説,去輔導班是更為常見的選擇。“班裏幾乎80%以上的學生都上課外輔導班”。

  淇淇和碩碩媽媽正是眾多下沉市場家長的典型代表。下沉市場的家長們把孩子送到輔導班,目的通常十分明確,就是“讓孩子提高成績”。不過,他們都面臨著難以找到合適的優質教育資源的困境。

  樂樂課堂創始人兼CEO毛穎認為,這種情況與下沉市場教育行業的供需不平衡相關。先看供給端,下沉市場超過百萬家教培機構存在著好老師有限、沒有好老師甚至“缺老師”的痛點。再看需求端,下沉市場廣大家庭對於高品質教學資源的剛需和渴求,與他們可接觸到的優質教育資源之間存在錯配情況。

  那麼,下沉市場的教培市場情形如何?在以當地學校為中心形成的“教培一條街”上,“XX教育”、“XX學校”等花花綠綠的教培機構招牌充斥,但諸如“新東方”、“好未來”等教培巨頭的招牌卻一個也看不到,甚至連山寨都沒有。

  每年,教育企業都在高喊“要挺進下沉市場”。尤其是今年疫情發生後,無論是傳統線下教培巨頭還是線上教育品牌,無不試圖向下滲透。新東方旗下線上教育品牌東方優播自2019年11月以來,在下沉市場的營業部從128個增至175個;好未來旗下學而思網校也加大了下沉市場的行銷力度。

  但對於下沉市場的家長和學生來説,線上教育是一種“被迫選擇”。“線下課恢復後,我們很多家長就放棄線上課了”,欧洲杯,碩碩媽説道。她認為,2020年疫情防控期間家長們不得不購買線上低價網課,但往往體驗後就放棄了。

  不可否認,2020年疫情發生後,線上教育對一二線城市的影響和改變是巨大的。“燒錢砸市場”甚至成為線上教育企業的“共識”。據第三方機構估算,2020年線上教育頭部企業的市場投放量可能超過100億元。

  如不考慮轉化等指標,“燒錢策略”也確實砸出了市場。有媒體披露,僅2020年暑假,頭部線上教育公司的正價課目標人次均在200-300萬之間。但同樣的打法在下沉市場卻失靈了。

  在襄陽某培機構工作十餘年的賈老師認為,在三四線城市,教培機構除了做課外輔導外,還擔負著“照看”學生的職責。正因如此,在下沉市場的教培行業裏,“高大上”的線上教育巨頭不太可能成為當地教培機構的競爭對手。在他看來,線上教育的種種做法,與三四線城市家長的教育理念和行為方式格格不入。

  一是線上授課的形式。孩子自律性普遍較差,“電子産品到孩子手裏就是玩具”,如果家長沒時間、沒精力或沒能力陪伴孩子上課,學習效果極難保證。

  二是本地化教研問題。我國教育的特殊性決定著每個地區的教材版本、進度、考情學情各不相同。線上教育想通過“大鍋飯”式的教育內容輸出到下沉市場,針對性不強,效果自然不好,並且也不符合下沉市場對於校外教培的“提升成績”為主的訴求。

  三是費用問題。一二線城市家長對於100元/課時的收費標準接受度較高,但在下沉市場,家長的可支付能力和一二線城市存在極大差異。家庭收入水準決定著為孩子教育投入的多少,在平均年收入在3萬元甚至更低的下沉市場,線上教育的這一定價確實不夠“親民”。

  線上教育巨頭在一二線城市不斷滲透,隨著天花板臨近的壓力,又急於在下沉市場尋找新的增量,但照抄一二線城市“作業”的結果已擺在眼前。線上教育如果想真正下沉,必須立足教育本身做內容和産品。

  毛穎表示,教育是一個以內容為基礎、以效果為導向的“慢行業”。下沉市場特殊的教育環境,要求行業必須回歸教育本質,為用戶提供優質且符合需求的教育産品。

  近年來,不少教育企業在授課方式、課程體系、教學風格等方面做出了積極嘗試。以樂樂課堂的錄播雙師産品樂樂輕課為例,其從內容出發,堅持本地化教研,解決了下沉市場教培機構“缺老師、不提分”痛點,成為優質教育資源成功下沉的代表。

  樂樂課堂為何另辟蹊徑,選擇了一條獨創的錄播雙師路線?首先,樂樂課堂有著紮實的內容基礎和本地化教研能力。從2014年成立至今,樂樂課堂對優質內容的投入從未間斷,使得內容足夠體系化;2016年起陸續在下沉市場開設了近30家線下直營示範中心,持續收集反饋當地學情考情,再由“總部教研中央廚房”進行本地化教研。合作機構是樂樂課堂了解各地學情考情的“觸角”,隨著數量逐步增多,後者的本地化教研得以持續優化迭代,也更貼合各地的個性化需求。

  其次是模式更適合下沉市場的教育場景。樂樂輕課通過線上高品質標準化的名師錄播和線下老師為核心的教學方式,為學生們提供更好的課堂互動體驗和良好的學習氛圍。與直播雙師相比,線下教室裏的老師可以更好地關注學生的課堂狀態,加強互動,通過對錄播課程內容進行暫停、回放等操作,讓每個孩子真正掌握知識點。此外,對比傳統的線上1對1和線上大班課模式,錄播雙師更經濟,更貼合下沉市場家長在教育方面的消費習慣。

  從內容到本地化教研再到模式,樂樂輕課抓到下沉市場真正的教育痛點,為教培機構及學生提供匹配度極高的服務。自2019年推出以來,其合作機構已突破5000家,覆蓋全國29個省的300多座城市、1300多個鄉鎮。

  隊長沈方德説,莫鋼廷話不多,但為人實在,做事情盡心盡職。每次行動,他都衝在前頭、全力以赴,不到最後一刻不休息,從不叫苦叫累。

  這是漢堡王第一次在中國嘗試“植物基漢堡”,這款“真香植物基皇堡”的配方和皇堡基本一致,只是把皇堡內的火烤牛肉餅換成火烤“植物基肉餅”。

  珊瑚礁的面積雖不足海洋總面積的千分之二,但卻養育著全球四分之一的海洋生物。

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